两个字，上千篇报道

分析解读在中国的报纸和体育杂志里，迈克尔·乔丹常常只剩两个字：乔丹。那些报道原本记的是比赛、荣誉和退役，后来却被一页页收集起来，送进了法庭。一个全世界都认识的篮球明星，需要在中国证明的，是中国人怎样叫他。[1][3]

裁判认定在相关裁判中，新闻报道、出版物与公众认知不是案件之外的背景。它们用来回答一个具体的举证问题：在争议商标申请以前，中文读者是否已经习惯用“乔丹”指代这位球星？再审法院认定已有证据足以证明这种长期、稳定的对应关系。姓名在日常阅读里怎样被使用，因而成为确定在先权利的重要材料。[1]

球星与一家中国企业

裁判认定另一边，是福建的体育用品企业乔丹体育。它生产销售运动鞋、服装和配饰，在不同商品类别注册了中文“乔丹”、拼音“QIAODAN”和图形等商标。球星并没有授权它使用自己的姓名。对消费者而言，知道鞋来自一家中国公司，与以为这家公司获得了球星授权，并不矛盾。争执恰好落在这两件事之间。[1][4]

裁判认定二〇一二年三月，上海二中院受理迈克尔·乔丹提起的姓名权民事诉讼；针对商标注册，他也走上行政争议程序。这是两条不同的路：民事案件处理停止侵害、澄清关系及赔偿，商标行政案件则审查特定注册裁定是否合法。此后新闻常把它们统称为“乔丹案”，实际上没有一份判决同时解决所有商标、所有请求。[1][4]

先输掉的那一件

裁判认定2016年最高法院改判的案件之一，后来被选为指导案例113号。它涉及第6020569号中文“乔丹”商标，核定使用的不是公众最容易想到的篮球鞋，而是第28类的体育活动器械、娱乐用游泳池、旱冰鞋及部分圣诞树装饰品。商品类别看似琐碎，却决定了法庭究竟在审哪一项权利。[1][2]

裁判认定迈克尔·乔丹请求撤销这件商标，商标评审委员会没有支持。其理由是：“乔丹”与他的完整英文姓名及中文译名有区别，Jordan又是英美常见姓氏，不能当然认定两个字只对应他一个人。随后，北京市第一中级法院于2015年4月1日驳回他的诉讼请求；北京市高院于同年8月17日维持原判。球场之外，他的名字先后经过行政机关和两级法院，答案仍然是否定的。[1][2]

裁判认定他继续申请再审。2015年，他向最高法院提出的同类再审申请共有68件。最高法院最终提审其中10件，中止8件的审查，驳回另外50件的再审申请。2016年4月26日，提审的10件案件合并公开开庭，由陶凯元担任审判长。[1][2]

分析解读程序中的被申请人是作出商标争议裁定的行政机关，企业作为与注册权利相关的第三人参加，而不是一场只由球星直接向企业索赔的诉讼。理解这个位置，才能明白为什么再审主文要求商标评审机关重新裁定，而没有在这里直接计算企业应付给球星多少钱。法律上的救济路径，决定了同样两个字在不同案件里会产生不同判项。[1]

姓名不必只有一个主人

裁判认定再审改变了衡量姓名的尺子。最高法院认为，某个称呼要受姓名权保护，应当在中国有一定知名度，被相关公众用来指代这个人，并且已经形成稳定的对应关系。稳定，不等于全世界只有他一个人能够使用。否则，越常见的姓氏、越习惯的简称，反而越难保护。[1]

裁判认定法院也没有接受另一项抗辩：迈克尔·乔丹及其授权的耐克公司主要使用完整译名，而非单独的“乔丹”，是否意味着他不能主张这两个字？答案仍是否定的。使用姓名是权利，并不是取得保护必须履行的义务。公众在长期阅读和观看比赛中形成的称呼习惯，不会因为本人没有把简称印在商品上就失去意义。[1]

裁判认定这里保护的既有人格，也有名字所包含的商业利益。未经许可把他人有知名度的名字注册为商标，若足以使公众误以为有代言、许可等联系，就可能损害在先姓名权。它不要求消费者把一家福建企业错认成美国公司；误以为球星与企业有关系，已经是需要审查的损害。[1]

分析解读稳定对应也不是永久独占一个普通姓氏。法院保护的是已由证据建立的姓名联系，并审查商标注册是否利用这种联系造成授权或代言误认。其他人真实使用自己的同名姓名，与经营者借名人声誉注册标识，并非可以直接等同的情形。判决既不要求姓氏只有一个主人，也没有因为名人胜诉就把普通语言从社会中收走。[1]

生意做大以后，起点仍要回答

裁判认定乔丹体育提出了自己的经营、宣传、获奖和商标受保护情况。企业已经经营多年，品牌也有自己的知名度，这是案件中真实存在的另一面。但最高法院认为，商业成功不足以补正恶意注册：公司明知球星及其中文姓名具有知名度，却未取得授权，仍注册大量与他密切相关的商标，放任公众发生联系误认。[1][3]

裁判认定关联案件记录的细节让这种判断更具体。2005年，乔丹体育把迈克尔·乔丹两个孩子的姓名及相应拼音申请为商标，其控股股东也申请了相关名字。公司招股说明书曾提示，消费者可能将企业和产品与迈克尔·乔丹联系起来。判决没有把全部经营成果都说成虚假，却拒绝让已有规模成为侵害在先权利的理由。[1][3]

2016年的胜诉，有清楚的边界

裁判认定2016年12月8日，最高法院公开宣判10件再审案件。涉及中文“乔丹”的三件，案号分别为（2016）最高法行再15、26、27号，撤销原行政裁定及一、二审判决，要求商标评审机关重新作出裁定。第6020569号商标对应的27号判决作出于12月7日，公开宣判则在次日。[1][2]

裁判认定其余七件没有改判。这些案件涉及“QIAODAN”拼音，或“qiaodan”与图形的组合，法院没有认定迈克尔·乔丹对这些拼音享有其所主张的姓名权。中文简称形成的公众认知，并没有自动延伸到所有字母和标志。三件胜诉、七件败诉，是同一天发生的结果；把它压缩成“乔丹赢回全部商标”，会抹去案件真正划定的界线。[1][2]

分析解读这里还有一个容易被新闻标题隐去的日期差别：指导案例记载二十七号判决在十二月七日作出，最高法公开宣判报道则明确为十二月八日。本篇沿用原目录的公开宣判日，两个日期各自对应不同程序事实，并无必要把其中一个改掉来制造表面一致。后来成为指导案例的发布日期，也不能回填成这场官司发生或裁判的日期。[1][2]

名字的官司，还走了几年

裁判认定2016年的判决没有终结全部诉讼。2020年3月4日，最高法院在（2018）最高法行再32号案件中，对另一件第6020578号“乔丹及图”商标作出再审判决。这件商标用于第25类服装、鞋帽等商品，法院因中文文字损害姓名权而撤销原裁定、责令重新裁定；同时并未认定其中的黑色人形剪影具备足以指向迈克尔·乔丹的个人特征。姓名权获保护，不等于肖像权请求也获支持。[3]

裁判认定2020年12月30日，上海二中院对2012年受理的姓名权民事案作出一审判决。法院判令乔丹体育停止使用企业名称中的“乔丹”商号，公开澄清、赔礼道歉，支付精神损害抚慰金30万元及合理费用5万元。对超过五年争议期的相关商标，判决另设区别性使用要求，须注明与球星无关联，不能简单概括成所有“乔丹”字样从此一律消失。[4]

史料记载2022年8月1日，已使用“中乔体育”名称的公司刊登声明，说明上海高院于当年3月11日作出了终审判决，并再次澄清双方没有关联。至此，从球星提出诉讼到这份声明，过去了十年。那些报纸上省略掉的名字，在诉讼里被重新展开：人是谁，公众如何称呼他，一家企业又能借这个称呼走多远。[5]

分析解读民事案中，企业商号与注册商标的处理又有所不同。一审认为企业名称没有同样的商标争议期安排，故对商号判令停止使用；对超过争议期的部分商标，则要求以区别性提示阻断公众的关联想象。上交所公开的发行保荐书进一步披露，二〇二二年民事终审驳回上诉、维持原判。该文件不是终审原文，但为理解公司声明补上了裁判结果。[4][6]

史料记载这份证券申报材料还记载，公司已向球星授权代理人指定账户支付三十五万元，并说明其主动履行判决的结果当时尚未取得法院审核确认，履行适当性仍有不确定性。因此，可以记录披露的付款和澄清行动，不能直接宣布所有区别性使用要求已经妥善履行。文件中的当时状态，也不等于二〇二六年的完整执行结论。[6]

留下规则，也留下查询边界

分析解读乔丹案的证据工作，提醒读者把知名度与法律权利之间省略的步骤补回来。名气本身不会自动换来所有请求获准，仍需说明哪一种名称已同本人稳定关联，哪一件商标、哪一种使用造成了什么误认。三件中文商标与七件拼音及组合商标同日出现不同结论，正显示法院没有把国际声誉当作跳过具体证明的通行证。[1][2]

分析解读资料核验截至二〇二六年十月二十三日。本篇以二〇一六年行政再审为主线，后续不同商标裁判与姓名权民事案作为关联进展说明，不另增案件入口；未取得二〇二二年民事终审全文，付款仅据证券披露核对，全部履行及商标实时状态仍未确认。不能把企业澄清声明当作一切争议结束的证明，更不能由同名新闻数量推算胜诉商标数量。[1][2][5][6]

案件时间线

1. 2015年4月1日 一审驳回 第6020569号商标行政诉讼一审驳回请求。[1]
2. 2015年8月17日 二审维持 北京高院维持一审。[1]
3. 2016年12月7日 再审判决作出 （2016）最高法行再27号撤销原裁定及两审判决，责令重作。[1]
4. 2016年12月8日 公开宣判 十件再审公开宣判，三件中文商标改判，七件未获支持；原目录采用此日。[2]
5. 2020年12月30日 民事一审 上海二中院就姓名权民事诉讼作出一审。[4]
6. 2022年8月1日 企业澄清声明 公司声明提及2022年3月11日民事终审，并澄清与球星无关联。[5]

案件程序

1. 2015年4月1日 一审驳回 审理 · 北京市第一中级人民法院 第6020569号商标行政诉讼一审驳回请求。[1]
2. 2015年8月17日 二审维持 上诉 · 北京市高级人民法院 北京高院维持一审。[1]
3. 2016年12月7日 再审判决作出 再审 · 最高人民法院 （2016）最高法行再27号撤销原裁定及两审判决，责令重作。[1]
4. 2020年12月30日 民事一审 后续程序 · 上海市第二中级人民法院（关联民事案，非同一行政审级） 上海二中院就姓名权民事诉讼作出一审。[4]
5. 2022年8月1日 企业澄清声明 后续程序 · 中乔体育股份有限公司（终审信息依企业声明） 公司声明提及2022年3月11日民事终审，并澄清与球星无关联。[5]
6. 民事终审及履行情况披露 后续程序 · 中银国际证券（证券申报披露，非新增审级） 发行保荐书披露2022年民事终审驳回上诉、维持原判及35万元支付；主动履行适当性当时仍未获法院审核确认。[6]

来源与资料

1. 指导案例113号：乔丹商标争议行政纠纷案最高人民法院 · 原始资料 · 发布：2019-12-24发布；2020-01-14网页刊载 · 查阅：2026-10-23来源核验：本轮实际浏览核验；只支持注明范围，不推断未公开程序。
2. 最高法院公开宣判乔丹商标争议行政纠纷10件案件人民法院报／最高人民法院 · 原始资料 · 发布：2016-12-09 · 查阅：2026-10-23来源核验：本轮实际浏览核验；只支持注明范围，不推断未公开程序。
3. （2018）最高法行再32号判决全文转载最高人民法院裁判；澎湃号政务转载 · 原始资料 · 发布：2020-03-04裁判；2020-04-08转载 · 查阅：2026-10-23来源核验：核验另一商标再审主文与姓名权、肖像权区分；非官方原站文书。
4. （2012）沪二中民一（民）初字第1号民事判决书上海市第二中级人民法院；知识产权律师网转载 · 原始资料 · 发布：2020-12-30 · 查阅：2026-10-23来源核验：只作民事一审记录，不把一审主文直接称为终审主文。
5. 中乔体育股份有限公司声明中乔体育；新浪刊载 · 原始资料 · 发布：2022-08-01 · 查阅：2026-10-23来源核验：企业对2022-03-11民事终审的公开说明；非终审判决全文，不据此判断全部商标现状。
6. 中银国际证券股份有限公司关于中乔体育股份有限公司首次公开发行股票并在主板上市的发行保荐书中银国际证券；上海证券交易所披露 · 原始资料 · 发布：2023年申报披露文件 · 查阅：2026-10-23来源核验：独立读取PDF文本第20、40页（印页3-1-2-19、39），核对终审维持及35万元支付披露；履行适当性尚未获法院审核确认。系保荐披露非裁判、执行文书，截图服务失败但文本可读。

资料截止日：2026-10-23。截止日后的进展尚不包含在本文中。